01.06.2008
Отличия между явным и случайным PR обусловлены тем, заданы ли конкретные цели и измеряемы ли полученные результаты. Критик PR может утверждать, что PR является по своей сути случайным и что измерить его результаты невозможно. Но единственная причина невозможности измерить результаты PR – отсутствие заданных целей, в сопоставлении с которыми и может быть осуществлено подобное измерение. Случайный PR проистекает из незапланированного, бесцельного PR, и, конечно, результаты такого PR могут быть только случайными, особенно если единственная цель – стремление получить иллюзорный благоприятный имидж или благоприятное освещение в СМИ, или страстное желание собрать коллекцию газетных вырезок «о себе». Явный PR означает PR эффективный, в том числе и с точки зрения затрат.
В гл. 5 в общих чертах были заданы 14 задач PR, но этот список может быть легко удвоен, хотя далеко не все из них могут задаваться в одной организации. Примеры показали нам, какими разнообразными могут быть поставленные задачи.
На этом этапе PR-проекта необходимо определить возможные задачи. Это похоже на то, как если бы мы рассматривали различные варианты курортов, на которых мы могли бы провести свой отпуск. Мы не можем позволить себе посетить во время одного отпуска каждый из курортов, поскольку ограничены во времени и средствах. Так же дела обстоят и с PR: количество целей, которое мы перед собой ставим, зависит от масштаба PR-отдела и имеющихся в его распоряжении ресурсов или гонораров, получаемых за PR-консультации, о чем уже не раз говорилось. оборудование спортивных комплексов
29.03.2008
Существует четыре важные причины для планирования:
(a). сформулировать цели для PR-операций, которые должны сопровождаться оценкой результатов;
(b). оценить рабочее время и затраты других ресурсов;
(c). выбрать приоритеты, которые будут контролировать как общую сумму расходов, так и временное распределение различных процедур, запланированных по программе;
(d). принять решение об осуществимости выполнения заявленных целей с точки зрения наличия: (i) достаточного штата сотрудников, обладающих необходимой профессиональной подготовкой; (ii) материального обеспечения, такого, как офисное оборудование, телекамеры или транспортные средства; (iii) соответствующего бюджета.
Запомните следующие слова, которые имеют прямое отношение к планированию: рабочее время, приоритеты, расписание работ, ресурсы, оборудование и бюджет. Мы пользуемся здесь основными понятиями экономики, т.е. науки, изучающей использование ограниченных (в экономическом смысле) ресурсов. Эти ограничения являются для организации по своей сути внешними, т.е. накладываются на ее деятельность. По мере того как мы «пройдем» через все этапы модели планирования PR (а их шесть), мы поймем, что максимальные усилия следует прикладывать к минимальному числу проектов.
Если PR-практик не планирует программу действий, то он действует в пределах одного дня. В этом случае вполне вероятно, что он будет постоянно начинать новые дела и не заканчивать прежние. И в конце года будет сложно показать, что сделано за этот период времени и с какими результатами. Такую ситуацию можно сравнить с идущим поездом, не имеющим пункта назначения, в котором к тому же не берут плату за проезд и у которого, в конце концов, кончается топливо. Так и непрофессиональный PR является по сути своей бесцельным и бессмысленным.
03.02.2008
Пять преимуществ
В целом можно сказать, что независимо от того, обращаются или нет к услугам внешних консалтинговых PR-служб, преимущества внутреннего PR-отдела, руководимого PR-менеджером, заключаются в том, что:
(a). PR-менеджер хорошо знаком со своей организацией.
(b). PR-менеджер может также иметь специальные знания или опыт в торговле, промышленности или в сфере, которой непосредственно занимается организация.
(c). PR-менеджер может легко устанавливать линии коммуникации внутри организации и таким образом быстро получать надежную информацию.
(d). PR-менеджер постоянно находится на месте и при возникновении критического положения может быстро принимать решения и оперативно действовать.
(e). PR-менеджер находится в сильной позиции, которая позволяет ему давать ежедневно рекомендации руководству.
в начало
Пять недостатков
Несмотря на то, что любой организации целесообразно иметь в своем штате квалифицированного PR-менеджера, существует несколько ловушек, из которых выделим следующие.
(a). PR-менеджер может быть так близок к организации или быть таким ее энтузиастом, что его мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся для организации вредными. Медиа очень цинично относятся к подобного рода вещам. То же самое происходит, если была сделана ошибка, и PR был смешен с другими видами деятельности, такими, как реклама, маркетинг или продажи. В этом случае медиа могут недоверчиво относится к поступающему к ним материалу, например, от «менеджера по паблисити» или из «отдела по паблисити». Специалисты организации, занимающиеся рекламой, маркетингом или продажами, обычно приобретают место или время в рекламных отделах медиа, и при этом они редко понимают, что материалы, относящиеся к сфере PR, должны направляться в редакторские отделы, специалисты в которых говорят совершенно на другом языке, стремятся получать действительно новости, а не очередную порцию «пузырей» в виде дифирамбов самим себе. Обычно подобные «пузыри» поступают к ним из источников, не связанных с PR, хотя иногда подобные материалы попадают к ним и от PR-менеджеров.
(b). Если PR-менеджер не обучен должным образом и недостаточно квалифицирован, он может стать источником больших неприятностей.
(c). PR-менеджер может не иметь нужного статуса, чтобы пользоваться уважением со стороны руководства собственной организации и представителей медиа.
(d). PR-менеджеру руководство может просто дать должность PR-специалиста (PRO), которое видит в этом хороший способ для выдвижения старшего лица «вбок», в результате чего человек начинает непрофессионально заниматься делом, в котором не имеет достаточных специальных знаний.
(e). Руководство может не согласиться с квалификационными требованиями, которые дают возможность PR-менеджеру взять ответственность за изложенные в пункте 5 обязанности или заниматься работами, указанными в списке от А до Z.
01.02.2008
Очевидно, что работы, выполняемые PR-менеджером и сотрудниками его отдела в одной организации, могут в значительной степени отличаться от работ по этому направлению в другой организации, и таких отличий может быть множество. Работа PR-отдела в течение года может включать в себя некоторые из перечисленных ниже пунктов (или даже все).
(a). Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.
(b). Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR).
(c). Обеспечение информационного обслуживания медиа.
(d). Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.
(e). Инструктаж фотографов и организация библиотеки фотоснимков.
(f). Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.
(g). Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования, в первую очередь для дистрибьюторов, агентов по продажам, пользователей, потребителей и т.д.
(h). Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.
(i). Заказ и подготовка аудио- и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии.
(j). Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.
(k). Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.
(l). Благотворительность.
(m). Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.
(n). Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.
(o). Посещения конференций по продажам и конференций дилеров.
(p). Представление компании на заседаниях торговых ассоциаций.
(q). Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.
(r). Обучение сотрудников своего отдела.
(s). Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований).
(t). Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.
(u). Установление связей с политиками и чиновниками.
(v). Официальное открытие новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы.
(w). Организация визитов членов королевских семей, членов парламента, высокопоставленных лиц, иностранных гостей.
(x). Празднование столетних годовщин, присуждения королевских премий за достижения в промышленности и иных праздничных событий.
(y). Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.
(z). Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.
Все эти разнообразные действия входят в запланированную на год программу PR-деятельности и проводятся в рамках выделенных денежных средств (подробнее см. главы 5 и 11). Приведенный перечень направлений наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о том, что необходимы соответствующая профессиональная подготовка сотрудников и наличие у них квалификации, подтвержденной, например, дипломом по изучению курса САМ («Коммуникации, реклама, маркетинг»).
19.01.2008
В связи с уже сказанным отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Могут быть также организации, которые не имеют штатного PR-специалиста, а ответственность за это направление (которая, возможно, заключается в основном в поддержании связи с консалтинговой фирмой) лежит на менеджере по маркетингу, менеджере по продажам или менеджере по рекламе. В некоторых местных администрациях PR занимается секретарь мэра, хотя большинство английских местных администраций теперь имеют штатных PR-специалистов.
Из сказанного можно понять, что большая часть работы сотрудника, занимающегося PR, проходит без обращения к консалтинговым структурам, и прямо противоположная картина существует в рекламе, где преобладает деятельность внешних фирм. Некоммерческие организации, которые никогда или почти никогда не занимаются рекламой (может быть, за исключением только набора кадров), могут иметь PR-отдел или PR-специалистов. Согласно последним исследованиям, проведенным Cranfield School of Management, 63% PR-профессионалов в Великобритании заняты во внутрифирменных структурах. Во время экономического спада в 1991 г., когда консалтинговые службы теряли клиентов и увольняли своих сотрудников, большая часть PR-функций осуществлялась в компаниях собственными силами.
15.01.2008
Внутренний или собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это зависит от:
(a). размера организации;
(b). необходимости компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством;
(c). специальных требований, которые организация ставит перед PR.
Рассмотрим подробнее пункт (с). Такие потребители консалтинговых услуг, как производители продукции для массового рынка, могут тратить большие средства на рекламу и совсем мало на PR, в то время как какая-нибудь промышленная компания может тратить на рекламу небольшие средства и надеяться на деятельность собственного PR-отдела по обучению своего целевого рынка. В бизнесе двух абсолютно похожих организаций не существует. Важнейший факт заключается в том, что руководство может использовать PR, потому что ему необходимо общение с разными группами людей. В связи с этим стимул в отношении PR должен исходить сверху.
