Помимо предоставления медиа материалов для издания или выпуска в эфир, необходимо хорошо понимать, как издаются газеты и журналы и как готовятся теле- и радиопрограммы. Египет - от 6000 рублей: горящие туры. Выбери свой тур Online.
Предназначение press relations – обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания. Анализ (a). Связь с прессой не ограничивается только прессой, а включает все новостные средства передачи информации: прессу, радио, телевидение и хроникальные фильмы (там, где они выходят). Хотя периодически появляются и другие родственные термины, например, «отношения с медиа» – media relations, они пока не получили признания, а и на радио, и на телевидении предпочитают пользоваться выражением «новостной релиз» (news release), а не «пресс-релиз». Вместе с тем термин «пресс-релиз» все еще широко используется и является предпочтительным для «заявлений для прессы», которым пользуются журналисты, но избегают PR-специалисты. (b). Цель связи с прессой – «добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания», а не печатать то, что клиент или работодатель хотят видеть напечатанным или получить «благоприятные упоминания». Никто не должен думать, что СМИ печатают или передают в эфир все что угодно, по крайней мере в демократическом государстве такого не должно быть. (c). Как писал американский PR-консультант Айви Ледбеттер Ли в своей «Декларации принципов» (Declaration of Principles), которая была опубликована уже достаточно давно – в 1906 г., PR – не настолько новое явление, как об этом иногда полагают; главное, чтобы все материалы для прессы должны быть «интересными и стоящими для опубликования». Именно это должно быть критерием всех материалов, которые PR-специалист передает медиа и именно на основе этого критерия эти материалы должны оцениваться. Если полученный материал «интересен» для читателей, слушателей или зрителей и «стоящий для опубликования», он, скорее всего, будет использован, а полученное в результате этого паблисити будет, в конечном счете, позитивно для клиента или для работодателя.
Появляется ли она в редакционных материалах преднамеренно или в результате заблуждения? Некоторые издатели придумывают какие-либо специальные приемы и добавляют их в редакционные материалы на определенную тему, при этом фактически рекламная площадь предлагается рекламодателям вместе с темой. Очень часто редакционные материалы для издания готовятся не штатными сотрудниками редакции, а журналистами и людьми, нанятыми рекламным отделом. Поэтому необходимо обеспечить, чтобы подобные статьи не воспринимались как основные редакционные материала издания. В любом случае рекламодатели должны очень тщательно определять их ценность. В то время как некоторые из этих статей могут быть прекрасного качества и с удовольствием восприниматься читателями, поскольку умело сфокусирован важный материал на интересующую тему, другие могут представлять лишь ограниченный читательский интерес, а некоторые из таких статей – не более чем метод обеспечения дополнительного дохода, и приносит пользу только издателю, но не рекламодателю. Благоприятные возможности для PR также требуют тщательного оценивания. Если площадь под редакционные материалы отдается только статьям, имеющим рекламную направленность, это, конечно, сразу вызывает подозрения. Даже если маленькая статья подобного рода появляется в одной из наиболее уважаемых и читаемых газет, необходимо понимать, что она, вероятно, вызовет интерес только у небольшой доли всех читателей. Адверториалы (advertorials) – это редакционные материалы, которые продвигают какую-то продукцию, обычно в виде услуг читателям, когда, скажем, сообщается, что такая-то новая губная помада предлагается женским журналом по специальной цене. Это очень старая идея, которая была популярна еще 60 лет назад и, как создается впечатление, в значительной степени возродилась в последние годы. Если это проходит как PR-деятельность, то ни специалист из компании, отвечающий за PR, ни консультант, специализирующийся в этой области, за такие редакционные материалы платить не должны. Это было бы нарушением кодекса профессиональной этики в сфере паблик рилейшнз. На использование такой формы накладываются ограничения. В кодексах Великобритании о рекламной деятельности и стимулировании продаж (British Codes of Advertising and Sales Promotion) она также называется «рекламное продвижение» (advertisement promotions).
PR-специалист в своей работе в первую очередь взаимодействует с редакционным отделом. Ему, как правило, не нужно заниматься рекламными вопросами, так как эта сфера деятельности менеджера по рекламе и рекламного агентства, занимающегося покупкой мест для размещения рекламы. Однако если этот специалист отвечает и за рекламу, и за PR, он должен помнить о разграничении этих функций. В процессе своей работы PR-специалист не должен обсуждать с редактором вопросы рекламы или с менеджером по рекламе вопросы редакционного характера. Как у редактора, так и у менеджера по рекламе есть свои функции. Особенно подчеркнем (так как это может стать проблемой), что должны быть исключены неправильные ситуаций, когда освобождается место для рекламы за счет сокращения редакционных материалов или, наоборот, размешаются редакционные материалы за счет рекламы. Эти две составляющие издания должны быть строго разделены, и PR-материалы должны публиковаться только тогда, когда они этого действительно заслуживают, а не по каким-то иным соображениям, а рекламная площадь покупается только потому, что это того стоит.
Издательства в своей работе в некоторой степени похожи на четыре различных вида коммерческой деятельности, совмещенных под одной крышей. Это следующие четыре вида деятельности или направления работы отделов. (a). Редакционный отдел. В этом отделе редактируются материалы издания и задается его общая тональность. Каждое издание имеет свою индивидуальность. Например, на одном конце всего спектра издаваемых в Великобритании изданий располагаются Financial Times, The Times, Guardian, The Independent и Daily Telegraph, которые при этом очень сильно отличаются один от другого, на другом конце – такие издания, как Daily Mirror, Sun и Daily Star. У них могут быть некоторые общие характеристики: в первой группе – это политические и финансовые новости, во второй – акцент на сплетнях, дискуссиях читателей и спортивных новостях. Но у каждого издания есть своя узнаваемая индивидуальность. Эти газеты печатаются в типографиях по контрактам или издаются в международном масштабе при помощи спутниковой связи. У них есть центральные редакционные офисы, которые пересылают готовые страницы по факсу в свои типографии для создания там печатных форм[1]. Некоторые британские газеты, например The Independent, не имеют собственных типографий, но их редакционные офисы находятся в Лондоне и имеют контракты с типографиями в разных частях страны, например с News Center в Портсмуте. (b). Рекламный отдел. (Отметим, что это отдел рекламы (advertisement), а не рекламных объявлений, и поэтому его иногда называют маркетинговым отделом). Это отдел продаж, который получает прибыль для издательства, продавая рекламное пространство (в основном через рекламные агентства) рекламодателям. Стоимость рекламного пространства зависит от тиража, контингента читателей и ценности для рекламодателя от распространения информации или проникновения на определенные рынки. (c). Производственный отдел. Как и при реализации производственной функции в промышленности, этот отдел управляет выпуском издания, который содержит как редакционные материалы, так и рекламные объявления. Взаимодействуя с другими отделами (включая отдел распространения), производственный отдел должен заниматься прогнозированием объема продаж и производства необходимого количества экземпляров, которое может меняться от выпуска к выпуску в зависимости от содержания и некоторых факторов сезонного характера. При этом время от времени выпускаются особенные – сенсационные выпуски, способствующие увеличению объем продаж. (d). Отдел распространения. Это еще один отдел, отвечающий за продажи экземпляров через своих представителей оптовикам, владельцам газетных киосков и уличным торговцам, а также для распространения издания на дорогах, железных дорогах, на море и в воздухе. Дорожный транспорт широко используется сегодня в Великобритании, хотя в прошлом из-за частых забастовок на железных дорогах и незначительной их сети издателям приходилось для распространения изыскивать другие возможности.
Это очень важная часть профессиональной жизни PR-специалиста. Она должна постоянно и тщательно изучаться, потому что издания постоянно меняются, появляются новые, а прежние уходят. Например, в развивающихся странах, таких, как Нигерия, пресса – очень значимая сила в жизни страны, и поэтому здесь постоянно появляются новые издания. В последние годы наблюдается значительный рост числа газет, обслуживающих читателей стран Среднего Востока. Индия, в которой образованное население равно всему населению Нигерии, имеет множество печатных органов. Европейская пресса изменилась с появлением Европейского Союза (EU), и поэтому британские издатели более активно присоединяются к европейской торговой и технической прессе (например, покупая их акции) и занимаются ее совершенствованием. Страны, активно участвующие в торговле с другими государствами, все более зависят от зарубежных медиа, применяемых как для рекламных целей, так и для PR. Международный PR становится все более важным для экспортеров, и весь динамично меняющийся мир медиа ожидает в этой области новых открытий, использования появляющихся возможностей, осмысления происходящих процессов и соответствующего уровня обслуживания. В Великобритании существует множество удобных способов, позволяющих заниматься этими видами деятельности. Приведем в качестве примера некоторые из них: Central Office of Information, Two-Ten Communications, EIBIS International и такие издания о зарубежных медиа, как Benn's Media Directory. Но новостные медиа не ограничиваются прессой. Хотя в настоящее время кинохроника вытесняется телевизионными новостями, эта форма информирования населения в некоторых странах мира все еще существует. Уже многие годы радио – популярное средство, и в странах, где много неграмотных людей, радио сообщает новости миллионам жителей благодаря переносным приемникам и проводным радиолиниям, которые особенно популярны в некоторых странах. В Индии, вероятно, больше радиоприемников, чем где бы то ни было в мире. Существует отлично спроектированный, английского производства, портативный радиоприемник, приводимый в действие часовым механизмом. Он идеален для использования на территориях без электроснабжения, а также для людей, которым покупка батареек для радио оказывается не по карману. В Великобритании, где с 1972 г. развивается местное радиовещание, на большую аудиторию претендует независимое коммерческое радио. В настоящее время телевизионные приемники можно встретить даже в самых бедных развивающихся странах, хотя, конечно, содержание программ и технические стандарты стран различны. В странах Третьего мира среди важных изменений в этой области отметим появление совместных просмотров телепередач в бедных общинах, если, конечно, существует подача электроэнергии. Но и это не препятствие, так как сейчас можно смотреть интересующие передачи по телеприемникам японского производства, работающим от автомобильных аккумуляторов, что широко распространено в странах Азии.
Важно понимать, что пресса в каждой стране отражает исторические, географические, политические, экономические особенности; запросы религиозных и этнических групп, образовательные стандарты, масштабы страны и ее транспортные возможности. Важную роль играет также история страны, ее традиции. Скажем, Лондон является столицей Англии на протяжении столетий, и поэтому естественно стал национальным центром печати, но некоторые другие страны, например Германия и Италия, – это федерации ранее независимых государств и королевств, и поэтому их прежние столицы во многих случаях остаются важными центрами печати. Некоторые иностранные студенты могут считать, что наиболее популярной или ведущей газетой в Великобритании является Times, и могут очень удивиться, узнав, что ее тираж составляет только несколько сотен тысяч по сравнению с миллионными тиражами Sun и Daily Mirror.
Покажем некоторые последствия, если целевая группа общественности не выделена (не определена). (a). В стремлении привлечь внимание слишком большого числа групп общественности усилия и фонды могут распределяться беспорядочно. (b). Одно и то же сообщение может направляться разным категориям общественности без учета того, насколько оно подходит к каждой из них. (c). Работа не регламентирована, в результате невозможно добиться наиболее эффективного использования рабочего времени, материалов и оборудования. (d). Цели (если они вообще в этом случае заданы!) могут быть не достигнуты. (e). Руководство (или клиент) может быть не удовлетворено отсутствием результатов, что вполне оправданно, поскольку полученные результаты являются неосязаемыми или, что еще хуже, свидетельствуют о растрате денег или о том, что PRO некомпетентен; такой специалист потеряет работу, а если речь идет о внешнем консультанте, то – и будущие заказы. Как уже было показано и рассмотрено, определение возможных групп общественности, подходящих для организации, – важнейшая часть планирования PR-кампании. До тех пор пока эта общественность не определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами (поскольку охватить всех физически и финансово невозможно), выбрать наиболее подходящие медиа и методы работы с ними также невозможно. Дело в том, что на одну группу общественности можно выйти через новостные средства информации, на другую – через видеоролики или внутрифирменные издания, на третью – через передвижные выставки и демонстрации, а есть и такие группы, где наилучшим средством является неформальное мнение или общение «с глазу на глаз».
Причинами для выделения групп общественности являются следующие: (a). определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе; (b). установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов; (c). выбор медиа и методов их использования; (d). подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.
Проанализирируем отдельно каждую из (от (а) до (j)) категорий групп общественности. (a). Община (community) зависит от типа организации. Для универмага, местной власти, атомной электростанции, фабрики, исследовательской лаборатории, отеля, аэропорта, морского порта, образовательного учреждения, больницы, тюрьмы, военной казармы или главного полицейского управления она будет разной. Даже если разные организации находятся рядом, у каждой будут свои коммуникационные потребности и проблемы, например безопасность, шум, загрязнения, забастовки, зловоние, парковка, беспокойство и т.д. В данном случае к PR вполне применима известная поговорка: хорошее соседство начинается от вашего порога. (b). Потенциальные сотрудники (potential employees) могут пока находиться в других организациях или могут быть набраны из школ, колледжей и университетов, могут приехать из-за границы. Они не будут стремится устроиться на работу в организацию или ответить на объявления об имеющихся вакансиях до тех пор, пока не поймут, чем эта организация занимается, и не начнут рассматривать ее как потенциально хорошего для себя работодателя. Например, выпускники школы могут думать, что работа в банке скучна, поэтому, чтобы снять подобное негативное мнение, банки выпускают видеоролики для школьников, показывающие, насколько привлекательно работать в банке. (c). Сотрудники (employees) могут быть самых различных типов, вот только некоторые из них: руководители и исполнительные директора, лаборанты, производственные и складские рабочие, персонал офисов, торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию, транспортные работники. Все они могут быть сосредоточены в одном здании или действовать самостоятельно или небольшими группами, как экипажи судов, персонал авиалиний, продавцы розничных магазинов или сотрудники, оказывающие услуги на местах. Они могут представлять различные по зарплате, окладу, социальному положению и этническому признаку группы. (d). Поставщики (suppliers) могут быть двух видов, те, которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырье, компоненты, упаковку и профессиональные услуги. (e). Финансовые группы общественности (financial publics) – это и местный банк, а если речь идет о общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, – то это и инвесторы, в число которых могут входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики (они консультируют покупку акций) и крупные покупатели акций. Этими крупными покупателями являются «институциональные организации»: пенсионные фонды, банки, страховые компании и доверенные лица трастовых структур. Готовность покупать акции и вкладывать деньги в новые ценные бумаги во многом зависит от того, что известно о происхождении компании, ее действиях и планах на будущее. Падение акций в цене активизирует стремление других структур бизнеса поглотить компанию, дела которой идут плохо. (f). Дистрибьюторы (distributors) – это те лица, которые доставляют большие объемы продукции от производителя до покупателя. Их количество и виды зависят от организации. Дистрибьюторами могут быть оптовые торговцы, торговые агенты, агенты, получающие комиссионные, склады продаж за наличный расчет типа «cash and carry», брокеры, розничные торговцы, продавцы товаров по почте, магазины уцененных товаров, продавцы товаров в кредит, продавцы товаров по образцам, представители системы материального стимулирования, поставщиков за вознаграждение, операторов торговых автоматов и подарочных каталогов, импортеров и экспортеров. (g). Только сейчас мы подошли непосредственно к потребителям (consumers) и пользователям (users), причем последние могут включать в себя торговых и промышленных покупателей, таких, как «вторичные поставщики» (когда товар используется при производстве других товаров, например, шины для автомобилей, молоко для промышленного производства продуктов питания). На эту целевую группу общественности часто направлен PR, применяемый для целей маркетинга, указывающий, что маркетинг связан только с некоторыми потенциально возможными PR-видами деятельности. (h). Лица, влияющие на общественное мнение или непосредственно формирующие его (opinion leaders or formers), – это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей и священников. Они – органичная часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в которых доминируют лидеры традиционных, военных, диктаторских или религиозных типов. Например, в некоторых развивающихся странах идея планирования семьи была принята общественностью только после того, как ее поддержали местные лидеры. Для правильного восприятия PR мнение признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, специалисты по проблемам окружающей среды, газетные обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто необъективную и неосведомленную, в результате чего для нее особенно необходимо использование целенаправленных PR-действий. (i). В Великобритании на коммерческую, индустриальную и политическую жизнь мощное влияние оказывают профсоюзы (trades unions). Сегодня их руководители уже не играют в «простого парня», как это было раньше. Сейчас профсоюзы содержат на службе специалистов любой необходимой им области, как и в бизнесе (адвокатов, бухгалтеров, аналитиков, официальных представителей и лоббистов). Руководство ни одной компании не может себе позволить игнорировать эту категорию. (j). В отличие от остальных целевых групп общественности медиа (media) нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего потому, что для почти любой организации медиа – это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Еще одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации. И, наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет единственное – интересную для своей аудитории (читателей, слушателей или зрителей) историю. Дайте им ее, и вы всегда будете для медиа изюминкой месяца. Если редакторы постоянно поддерживают с вами связь и спрашивают, нет ли у вас для них истории, такое поведение может служить высокой оценкой ваших PR-действий.