30.06.2008
Проанализирируем отдельно каждую из (от (а) до (j)) категорий групп общественности.
(a). Община (community) зависит от типа организации. Для универмага, местной власти, атомной электростанции, фабрики, исследовательской лаборатории, отеля, аэропорта, морского порта, образовательного учреждения, больницы, тюрьмы, военной казармы или главного полицейского управления она будет разной. Даже если разные организации находятся рядом, у каждой будут свои коммуникационные потребности и проблемы, например безопасность, шум, загрязнения, забастовки, зловоние, парковка, беспокойство и т.д. В данном случае к PR вполне применима известная поговорка: хорошее соседство начинается от вашего порога.
(b). Потенциальные сотрудники (potential employees) могут пока находиться в других организациях или могут быть набраны из школ, колледжей и университетов, могут приехать из-за границы. Они не будут стремится устроиться на работу в организацию или ответить на объявления об имеющихся вакансиях до тех пор, пока не поймут, чем эта организация занимается, и не начнут рассматривать ее как потенциально хорошего для себя работодателя. Например, выпускники школы могут думать, что работа в банке скучна, поэтому, чтобы снять подобное негативное мнение, банки выпускают видеоролики для школьников, показывающие, насколько привлекательно работать в банке.
(c). Сотрудники (employees) могут быть самых различных типов, вот только некоторые из них: руководители и исполнительные директора, лаборанты, производственные и складские рабочие, персонал офисов, торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию, транспортные работники. Все они могут быть сосредоточены в одном здании или действовать самостоятельно или небольшими группами, как экипажи судов, персонал авиалиний, продавцы розничных магазинов или сотрудники, оказывающие услуги на местах. Они могут представлять различные по зарплате, окладу, социальному положению и этническому признаку группы.
(d). Поставщики (suppliers) могут быть двух видов, те, которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырье, компоненты, упаковку и профессиональные услуги.
(e). Финансовые группы общественности (financial publics) – это и местный банк, а если речь идет о общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, – то это и инвесторы, в число которых могут входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики (они консультируют покупку акций) и крупные покупатели акций. Этими крупными покупателями являются «институциональные организации»: пенсионные фонды, банки, страховые компании и доверенные лица трастовых структур. Готовность покупать акции и вкладывать деньги в новые ценные бумаги во многом зависит от того, что известно о происхождении компании, ее действиях и планах на будущее. Падение акций в цене активизирует стремление других структур бизнеса поглотить компанию, дела которой идут плохо.
(f). Дистрибьюторы (distributors) – это те лица, которые доставляют большие объемы продукции от производителя до покупателя. Их количество и виды зависят от организации. Дистрибьюторами могут быть оптовые торговцы, торговые агенты, агенты, получающие комиссионные, склады продаж за наличный расчет типа «cash and carry», брокеры, розничные торговцы, продавцы товаров по почте, магазины уцененных товаров, продавцы товаров в кредит, продавцы товаров по образцам, представители системы материального стимулирования, поставщиков за вознаграждение, операторов торговых автоматов и подарочных каталогов, импортеров и экспортеров.
(g). Только сейчас мы подошли непосредственно к потребителям (consumers) и пользователям (users), причем последние могут включать в себя торговых и промышленных покупателей, таких, как «вторичные поставщики» (когда товар используется при производстве других товаров, например, шины для автомобилей, молоко для промышленного производства продуктов питания). На эту целевую группу общественности часто направлен PR, применяемый для целей маркетинга, указывающий, что маркетинг связан только с некоторыми потенциально возможными PR-видами деятельности.
(h). Лица, влияющие на общественное мнение или непосредственно формирующие его (opinion leaders or formers), – это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей и священников. Они – органичная часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в которых доминируют лидеры традиционных, военных, диктаторских или религиозных типов. Например, в некоторых развивающихся странах идея планирования семьи была принята общественностью только после того, как ее поддержали местные лидеры. Для правильного восприятия PR мнение признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, специалисты по проблемам окружающей среды, газетные обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто необъективную и неосведомленную, в результате чего для нее особенно необходимо использование целенаправленных PR-действий.
(i). В Великобритании на коммерческую, индустриальную и политическую жизнь мощное влияние оказывают профсоюзы (trades unions). Сегодня их руководители уже не играют в «простого парня», как это было раньше. Сейчас профсоюзы содержат на службе специалистов любой необходимой им области, как и в бизнесе (адвокатов, бухгалтеров, аналитиков, официальных представителей и лоббистов). Руководство ни одной компании не может себе позволить игнорировать эту категорию.
(j). В отличие от остальных целевых групп общественности медиа (media) нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего потому, что для почти любой организации медиа – это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Еще одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации. И, наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет единственное – интересную для своей аудитории (читателей, слушателей или зрителей) историю. Дайте им ее, и вы всегда будете для медиа изюминкой месяца. Если редакторы постоянно поддерживают с вами связь и спрашивают, нет ли у вас для них истории, такое поведение может служить высокой оценкой ваших PR-действий. Бижутерия аксессуары, ювелирные украшения. Аксессуаров для мобильных телефонов Qtek S200.
29.06.2008
Хотя целевые группы общественности организаций могут быть различны, ее можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом:
(a). общество;
(b). потенциальные работники;
(c). сотрудники;
(d). поставщики услуг и материалов;
(e). инвесторы, финансовый рынок;
(f). дистрибьюторы;
(g). потребители и пользователи;
(h). лица, влияющие на общественное мнение;
(i). профсоюзы;
(j). медиа.
Разумеется, такое большое число целевых аудиторий нельзя охватить рекламной кампанией, но можно выделить отдельные составляющие. Подобное деление не ограничивается только некоммерческими организациями, такими, как местные власти, благотворительные учреждения или полиция. Кроме того, оно демонстрирует, как неразумно помещать PR под контроль менеджера по маркетингу или менеджера по персоналу (что очень часто и делается), так как PR относится к организации в целом. Поэтому PR-практик (PRO) или PR-консультант должны быть подотчетны непосредственно исполнительному директору. Коммерческая организация, помимо дистрибьюторов и потребителей, должна иметь коммуникации с большим числом и групп людей.
Медиа можно рассматривать как средства коммуникации с общественностью, а некоторых представителей медиа, таких, как редакторы, имеющие собственные колонки, корреспонденты и ведущие важных эфирных программ – как лиц, влияющих на общественное мнение. Однако вполне оправданно считать медиа для отдельной группы общественности.
28.06.2008
Общественность – это группы людей внутри организации или вне нее, с которыми организация так или иначе взаимодействует.
В определении IPR (см. 1: 2) отсылка сделана к «общественности», заданной в виде отдельных категорий. Хотя в некоторых словарях дается совершенно иное толкование: PR-деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоев общественности. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определенных типов сообщений.
У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и потребители.
24.06.2008
Наниматель или клиент, ознакомившись с успешными результатами PR-программы, получают дополнительную уверенность в ценности PR и впоследствии будут с большей готовностью прибегать к нему, может быть, даже более активно, чем прежде. Это важно, потому что если PR-отделу или консалтинговой структуре грозит закрытие или увольнение части персонала, это означает, что в их деятельности происходят какие-то сбои и даже ошибки. Это будет невосполнимо за исключением, конечно, тех случаев, когда компания или клиент вообще выходят из бизнеса. В связи с этим PR следует рассматривать как необходимость, а не как роскошь или прихоть, от которых всегда можно отказаться. В конце концов, затраты на PR сравнительно малы, если сопоставить их с расходами на рекламу и на продвижение продукции. Вероятно, очень симптоматично, что Rentokil, одна из наиболее успешно развивающихся британских компаний, продолжает не просто существовать, но и расти (несмотря на периоды экономических спадов), поскольку она в значительной степени доверяет различным PR-приемам, но тратит очень мало на рекламу.
В последнем отчете об исследовании, проведенном журналом The Economist и Loughborough University среди 1800 деловых людей и финансовых аналитиков, группа компаний Rentokil заменяла компанию ICI как № 1 в производстве химической продукции и пластмасс, о чем было сообщено в списке «Наиболее успешные компании Великобритании». Rentokil также была указана в числе первых одиннадцати структур бизнес и в общем списке, деля шестое место с компанией Unilever по качеству маркетинга. Эта же компания делит девятое место с компанией Wellcome за свои достижения в области ответственности за общество и окружающую среду.
22.06.2008
Ограниченность имеющихся времени, денег и ресурсов означает, что даже если серьезно заниматься подходом к управлению на основе поставленных целей, то реально можно выполнить только те из них, которые четко сформулированы с учетом указанных ограничений. Это должно быть ясно и детально изложено в любой программе, представляемой руководству организации для утверждения. Конечно, это связано с бюджетом, который может быть заранее установлен или предложен, но если бюджет урезается, то от некоторых целей приходится отказываться, а если руководство хочет увеличить список целей, должен быть увеличен и бюджет. Любые попытки добиться большего за меньшие деньги приведут к рассеиванию усилий и к неутешительным конечным результатам.
Когда цели сформулированы, это похоже на железнодорожные пути, по которым поезда движутся к пунктам их назначения: если машинист вынужден тормозить и пропускать другие составы или ехать по объездному пути, в пункт назначения вовремя он не прибудет. Нужно твердо придерживаться расписания, и это и есть та дисциплина, которой должен подчиняться PR-практик и которую должны принимать работодатель или клиент.
Это может показаться кому-то излишне очищенной концепцией, далекой от реальной жизни, но так ли это? Когда архитектор проектирует бунгало и строитель начинает строить по его чертежам, было бы странно, если в ходе работ бунгало превратилось бы в двухэтажный дом из-за того, что клиент, после того как стены были наполовину возведены, изменил бы свое мнение. Однако в PR подобные непредсказуемые вещи случаются, и с этим надо считаться. Опыт показывает, что необходимо принимать во внимание также и некоторые случайные обстоятельства и иметь ресурсы на непредвиденные случаи, но, конечно, было бы неразумно, если PR-специалист сидел бы и ждал, когда подобные события произойдут, не пытаясь, что-то предпринять, чтобы этого не случилось. И наоборот, может быть и так, что запланированные PR-мероприятия должны быть отменены, например, из-за того, что опытный образец продукта оказался неудачным, но и в этом случае изменившаяся ситуация не должна вести к крушению других запланированных действий.
20.06.2008
Еще одно ограничение – выделенные финансы. Они определяют численность собственного персонала и качество его подготовки или размер гонорара консультанта. Финансовый вопрос применим не только к рабочему времени, но и к остальным ресурсам, таким, как оборудование, используемое в PR-деятельности (текстовые редакторы, персональные компьютеры, фотокамеры, транспортные средства и т.д.)
17.06.2008
Совершенно ясно, что существует ограничение во времени. Собственный PR-менеджер (и его подчиненные) располагают только теми рабочими часами, которые могут быть определены вычитанием всего нерабочего времени (например, выходных) из общего количества рабочего времени при обычной пятидневной рабочей недели. Разумеется, менеджер может работать и сверхурочно, однако для типового расчета нам следует удовлетвориться обычным реальным временем работы. В течение этого времени штатные сотрудники обычно выполняют только одну работу или в какое-то конкретное время находятся только в одном месте. Поэтому существует физическое ограничение на имеющееся рабочее время. Единственное отклонение здесь заключается в том, что более обученный, квалифицированный или опытный сотрудник будет, вероятно, работать быстрее и эффективнее, чем его менее профессионально подготовленные коллеги. Те же доводы применимы и к консультанту, размер гонорара которого отражает затраченное им время и его профессиональный опыт.
14.06.2008
Теперь можно составить список подходящих целей. Это должен быть достаточно обширный список, но если на PR не выделены очень значительные ресурсы, что, как правило, маловероятно, необходимо установить приоритеты. Возможны два способа. Некоторые из целей могут быть краткосрочными, другие – долгосрочными. Большее предпочтение обычно отдается краткосрочным целям.
Например, если сеть супермаркетов планирует открыть еще несколько магазинов в течение предстоящего года, каждое событие такого рода становится одной из краткосрочных PR-целей. С другой стороны, если компания планирует заниматься экспортом своей продукции в Японию, это может стать долгосрочной PR-целью, достижение которой потребует приложения больших усилий в течение всего года.
10.06.2008
Каким образом можно идентифицировать такие цели? Мы не можем просто сидеть в офисе и говорить: давайте сделаем то или это. Цели следует отбирать преднамеренно. Существует два основных способа их определения. Первый – по результатам проведенных исследований, позволивших выявить проблему, которая требует решения при помощи PR, например, недостаточный энтузиазм розничных торговцев или игнорирование инвестиций компании в новое оборудование. Второй – по результатам консультации с руководством компании, в ходе которой оно разобралось в своих коммуникационных запросах.
01.06.2008
Отличия между явным и случайным PR обусловлены тем, заданы ли конкретные цели и измеряемы ли полученные результаты. Критик PR может утверждать, что PR является по своей сути случайным и что измерить его результаты невозможно. Но единственная причина невозможности измерить результаты PR – отсутствие заданных целей, в сопоставлении с которыми и может быть осуществлено подобное измерение. Случайный PR проистекает из незапланированного, бесцельного PR, и, конечно, результаты такого PR могут быть только случайными, особенно если единственная цель – стремление получить иллюзорный благоприятный имидж или благоприятное освещение в СМИ, или страстное желание собрать коллекцию газетных вырезок «о себе». Явный PR означает PR эффективный, в том числе и с точки зрения затрат.
В гл. 5 в общих чертах были заданы 14 задач PR, но этот список может быть легко удвоен, хотя далеко не все из них могут задаваться в одной организации. Примеры показали нам, какими разнообразными могут быть поставленные задачи.
На этом этапе PR-проекта необходимо определить возможные задачи. Это похоже на то, как если бы мы рассматривали различные варианты курортов, на которых мы могли бы провести свой отпуск. Мы не можем позволить себе посетить во время одного отпуска каждый из курортов, поскольку ограничены во времени и средствах. Так же дела обстоят и с PR: количество целей, которое мы перед собой ставим, зависит от масштаба PR-отдела и имеющихся в его распоряжении ресурсов или гонораров, получаемых за PR-консультации, о чем уже не раз говорилось.
